Diseñando las experiencias del futuro

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En este episodio conversamos con Belén Tello, Head de Diseño Estratégico del BCP, sobre el poder del diseño como articulador entre la tecnología y el ser humano. Belén nos cuenta cómo el diseño estratégico puede ser un puente entre las necesidades de los usuarios y los objetivos del negocio. Y cómo puede anticipar futuros escenarios para tomar mejores decisiones hoy.

00:00:01

Belén Tello

Para mí, la tecnología tiene que estar siempre a servicio del humano. El diseño tiene, para mí, un gran poder, un superpoder, como le digo yo, es volver tangible lo intangible o volver simple lo complejo.

00:00:19

Melissa García

El diseño estratégico es un agente de cambio que en el futuro permitirá profundizar la inclusión financiera en nuestra región. Eso piensa Belén Tello, Gerente de Diseño Estratégico del Banco de Crédito del Perú. Soy Melissa García, gerente de marketing, asuntos corporativos y sostenibilidad en Pacífico Seguros. En este episodio conversaremos sobre cómo en el futuro este tipo de diseño complementará a la inteligencia artificial, utilizando habilidades humanas como la empatía y la intuición. Esto es Innovamentes, el podcast de Credicorp, con las mentes más brillantes del mundo corporativo y las startups.

00:01:08

Belén Tello

Ha sido un camino maravilloso de muchísimos aprendizajes y efectivamente, yo diría que conocí un diseño muy distinto al que conozco hoy. Yo empecé... Mi primera carrera fue diseño publicitario. Y cuando salí, el mercado era bastante complicado para un diseñador en ese momento. Estoy hablando hace 20 años, no sé, 15 años. El contexto no era el actual. Y me meto a estudiar una segunda carrera que es Comunicación y Publicidad. Y finalmente termino en el mundo comercial, en el mercado de productos de lujo en Perú. Y eso me acerca muchísimo con lo que son las experiencias o el diseño de experiencias. Y había algo ahí que me motivaba, conectaba, conocer las historias de cada una de estas marcas. Me encantaba estar cerca a mis clientes. Sentía que la razón de ser de una empresa, comercialmente hablando, son sus clientes y sin haber estudiado necesariamente para llegar a esa posición comercial, terminé siendo gerenta comercial de esta empresa. Manejaba la parte de marketing también. Y es así como se viene la oportunidad del banco de reengancharme o reencontrarme con el diseño. Pero encuentro un diseño completamente distinto al que yo había conocido años atrás. Era un diseño que diseñaba sistemas, que entendía operaciones, que entendía procesos, que entendía profundidad al cliente y traía esta mirada que tanto hace falta en empresas como las nuestras de qué es lo que necesita realmente el cliente.

00:03:04

Melissa García

Genial, pero te escucho y pienso, hoy día estamos en un mundo cada vez más automatizado. Hablamos muchísimo de tecnología, la tecnología avanzada a una velocidad increíble, que me imagino que eso se aterriza también en el mundo de diseño. Pero, ¿cómo contrasta esto con la parte que me dices muy de cliente, muy humana, muy de poner a la persona en el centro?

00:03:23

Belén Tello

Para mí, la tecnología tiene que estar siempre a servicio del humano. Entonces, creo que este puente entre tecnología y humano es justamente lo que el diseño puede traer a las empresas. Y ese es un tema que hoy me tiene como muy apasionada y estoy como metiéndome muchísimo a investigar, entender cuál es mi rol en una etapa donde AI va a hacer probablemente todo. Tal vez el diseño es quien tiene que decir que todo eso que se va a hacer es lo realmente importante para que lo haga AI y dónde debemos conservar todavía esa conexión humana, dónde no debemos perder esa conexión humana. El diseño centrado en las personas es colocar al usuario en el medio de la conversación. Saber que lo que diseñamos finalmente termina en las manos de alguien. Por ende, siempre lo digo, nosotros no somos los usuarios. Los usuarios están allá afuera, hay que salir y conocerlos.

00:04:18

Melissa García

¿y cómo este rol de diseño estratégico conecta con tu propósito personal o con aquello que te mueve?

00:04:25

Belén Tello

Yo creo que el impacto aquí es una palabra importantísima, el poder impactar en la vida de millones de personas y hacer que alguien se sienta mucho más cómodo al ir a una agencia, se sienta mucho más confiado de poder hacer una transacción, de sacar un préstamo, de tener su primera casa, de comprarse su primer auto. Esas son las cosas que finalmente a mí me conectan muchísimo con el propósito del banco, que es transformar planes en realidad.

00:04:58

Melissa García

¿y cómo se vive eso en una una empresa tan grande como el banco? ¿Cómo esto que me cuentas se aterriza en casi un monstruo corporativo como BCP?

00:05:07

Belén Tello

Yo siempre digo que el diseño tiene que ser un articulador. Tiene que ser un articulador entre los distintos mundos que viven en una organización como el banco. Y hoy me parece que es mucho más importante que antes, todavía, que esos vínculos y esos puentes se den, y se den de una manera muy intencional, se den de una manera muy orquestada y diseñada. Y yo voy a usar la palabra diseño mil veces, porque creo que todo se puede diseñar. Y es ahí donde están los esfuerzos hoy de mi equipo, en saber cómo podemos articular, cómo podemos generar mucha más sinergia con otras unidades, cómo aprendemos de otras unidades, porque creo que al final también hay un aprendizaje mutuo. Yo tengo que aprender de tecnología, yo tengo que aprender de negocio, y creo que viceversa también, para que justamente estas sinergias no solamente se queden en una intención, sino que realmente se lleven a algo muy concreto que finalmente termina siendo la experiencia que nuestros usuarios tienen en las manos.

00:06:04

Melissa García

Y con todo esto que me cuentas, ¿cómo ves al diseño como parte de un diferenciador estratégico que puede tener una empresa, cualquier empresa o una empresa tan grande como esta?

Para mí, la tecnología tiene que estar siempre a servicio del humano. El diseño tiene, para mí, un gran poder, un superpoder, como le digo yo, es volver tangible lo intangible o volver simple lo complejo.

00:06:14

Belén Tello

Yo creo que el diseño tiene para mí un gran poder, un superpoder, como le digo yo, es volver tangible lo intangible o volver simple lo complejo. Y creo que ahí es donde nosotros tenemos una gran ventaja. Nos gusta, por naturaleza, como te decía, entender a profundidad, no solamente a las personas, sino a los sistemas, los procesos, cómo funcionan las organizaciones. Y eso se traduce posterior en un diseño que termina siendo utilizado por personas que necesitamos que alguien que no es digital se sienta familiarizado con una plataforma digital que sea muy intuitiva, que sea muy fácil. Se traduce en que alguien entienda mejor, por ejemplo, su crédito, que tenga confianza en el banco en el que está, que tenga mayor seguridad de ir a las agencias. Y creo que eso, finalmente, proviene de justamente esta investigación, estas ganas de siempre entender cómo funcionan no solamente las cosas delante del cliente, sino qué es lo que tenemos que cambiar detrás para que eso funcione aún mejor.

00:07:24

Melissa García

Y mencionaste algo que era hacer lo complejo, simple. Hay un tema que Credicorp se ha comprometido y que es complejo, pero en el que tenemos el foco puesto, tiene que ver con inclusión financiera. ¿Cuál crees que es el rol de todo este mundo que estás viendo en promover un país o países con mayor inclusión financiera?

00:07:45

Belén Tello

Yo creo que la inclusión financiera proviene del entendimiento profundo del contexto. Y justamente es ahí donde nosotros podemos traducir a la organización, trasladar a la organización las necesidades de nuestros distintos clientes en las distintas regiones del Perú. Creo, además, que cuando hablamos de inclusión financiera, tenemos que no solamente dejarlo en una intención, sino que realmente tenemos que construir sistemas que le permitan incluir a las personas. Y eso pasa por entender también las barreras que tienen esas personas para poder ser incluídas. Y es ahí donde el diseño ayuda muchísimo a levantar cuáles son esas limitantes, cuáles son esas barreras que tenemos que tumbar, que tenemos que rediseñar o que tenemos que cocrear para que justamente exista una verdadera inclusión financiera.

00:08:36

Melissa García

¿qué ejemplo se te ocurre de algo que hayas podido estar trabajando, que haya tenido este enfoque?

00:08:42

Belén Tello

Bueno, el proyecto de transformación de agencias, efectivamente, ha sido un proyecto muy grande a nivel banco, a nivel país. Creo que cuando recibimos el reto, nunca nos imaginamos que iba a terminar siendo una transformación, nuevamente, no solo física, sino iba a ser una transformación interna de cómo trabajábamos como equipo de diseño, equipo de tecnología, de arquitectura, de infraestructura, de negocio. De hecho, fue uno de los primeros proyectos, diría yo, en el que el diseño estuvo sentado desde el día uno. En las agencias, uno de los primeros grandes cambios que hicimos fue segmentamos las agencias, por ejemplo. Y aquí entra el concepto de que no todo es igual para todos, no se puede diseñar lo mismo para todos. Y eso es uno de los principios, justamente, de estar diseñando con el usuario en el centro. Se crearon espacios y formatos distintos de agencias. Teníamos las agencias, las next gen, tenemos las power makeover, Tenemos las agencias Formato Aula y, de hecho, tenemos una cantidad más de formatos que probablemente en los siguientes años sigan saliendo al mercado, que permiten, en base a esa segmentación, justamente tener una propuesta muy diferenciada de experiencia y de espacios diferenciados.

00:10:54

Melissa García

Me encanta ese ejemplo y lo tomo para preguntarte otro tema, porque ahí justamente era un momento de adaptación del cambio, cuando decías: Se viene o no se viene, nos quedamos en el mundo físico, nos vamos al mundo virtual. ¿Cómo el diseño, entonces, puede ayudar a las organizaciones a que se adapten con agilidad, pero también resiliencia, sobre todo en un ambiente que cambia muy rápido? Porque ahí estaban mirando, como tú dices, a cinco años, ¿cómo vamos a movernos? Pero de repente los cambios vienen de un momento a otro. ¿Y cómo tener incorporadas estas prácticas puede ayudar a que las organizaciones avancen?

Cómo hacemos que efectivamente alguien siga emocionándose al recibir la noticia de que fue aprobado su primer crédito hipotecario [...] poder conservar ese lado humano en el diseño de las experiencias.

00:11:26

Belén Tello

Yo creo que el diseñador trabaja con hipótesis. Eso ayuda muchísimo cuando tenemos escenarios que cambian constantemente. Nosotros diseñamos posibilidades. Cuando hablamos del futuro, estamos diseñando posibilidades. Y eso ayuda a la organización a tomar decisiones. Creo también que hoy el reto que tenemos no va a ser lanzar más rápido, sino va a ser lanzar lo correcto. Cuando hablamos de rapidez, de automatización, pues probablemente AI va a ayudarnos a todos a hacerlo mucho más rápido. Creo que hoy lo que nos toca es responsablemente decir qué lanzamos, qué protegemos de las experiencias que lanzamos, qué cortamos y qué estamos dispuestos a sacrificar y qué no estamos dispuestos a sacrificar para conservar justamente ese lado más humano de la relación que el banco quiere tener con sus clientes.

00:12:16

Melissa García

Claro. Y cuéntame un poco cómo todo esto funciona organizativamente. Sé que el banco tiene uno de los equipos de diseño más grandes del país. Tiene 160 diseñadores desplegados en 35 unidades. ¿Cuáles son los skills de estas personas? ¿Son todos diseñadores? ¿Qué roles cumplen?

00:12:35

Belén Tello

Esa es una de las cosas que más me gusta de mi equipo. De hecho, tenemos una versatilidad increíble de roles. Tenemos gente que es arquitecta, o sea, tiene backgrounds de arquitectura, tiene diseñadores industriales, por supuesto, tenemos ingenieros industriales, tenemos antropólogos, tenemos sociólogos, psicólogos y creo que hasta tenemos una bióloga marina en el equipo. Esa diversidad de pensamiento, finalmente para mí, enriquece lo que nosotros podemos traer al banco. Todos ellos vienen de contextos muy distintos, de formas de pensar muy distintas, y eso finalmente termina siendo que nosotros nos retemos constantemente. Y que también traigamos esas conversaciones incómodas a la organización y retemos a la organización en muchos temas. Hay que tener mucha valentía para retar a la organización, porque además es una organización sumamente exitosa en lo que hace. Pero a mí lo que me gusta es que siempre está abierta a ser retada, siempre está abierta a ser incomodada. Y creo que ese es nuestro rol también en la organización y como líderes, es traer estas conversaciones que no necesariamente son las más fáciles de llevar, pero que nos plantean escenarios y nos dan posibilidades de pensar las cosas de una manera muy distinta a como las tenemos hoy.

00:13:55

Melissa García

Algo muy curioso es que en tu equipo hay especialistas en el futuro. ¿Podrías contarme de qué va esa especialidad?

00:14:02

Belén Tello

Sí, de hecho, cuando hablamos de las distintas especialidades que manejamos, tenemos dentro del equipo dos especialidades que están muy relacionadas al diseño de escenarios futuros. Una de ellas es el Design Research y la otra es el Service Design, pero principalmente los diseñadores que vienen de la especialidad de Design Research son especialistas que son capaces de diseñar futuros. ¿Qué quiero decir con esto? Son capacidades muy propias del diseño que ayudan a poder identificar tendencias emergentes en el mercado, señales, y poder diseñar distintas posibilidades. Adelantarnos a temas que probablemente van a estar presentes en 5 o 10 años y a través de ese diseño de especialidades que se pueden hacer a través de capacidades como el future thinking o el strategic foresight, van a van a poder darle a la organización información relevante para poder tomar decisiones hoy que terminen construyendo esos escenarios futuros en 10 años.

00:15:11

Melissa García

Me parece superinteresante. Y si hubiera alguien, como dices, pueden venir de diferentes tipos de background. Si hubiera alguien que está interesado en asumir este tipo de roles en una organización, ¿qué consejo le darías?

00:15:22

Belén Tello

Yo creo que el diseñador hoy tiene que ser alguien que conozca de tecnología, tiene que ser alguien que conozca de negocios, es importantísimo que nosotros podamos conocer del negocio en el que estamos. Porque al final, si queremos generar un impacto, que es lo que nos mueve, tenemos que saber ese impacto, finalmente, cómo termina siendo traducido en un indicador de negocio. Tenemos que entender qué es lo que está buscando el negocio y también tenemos que entender qué es lo que está necesitando el usuario. Entonces, la versatilidad creo que es una de las palabras que probablemente va a resaltar mucho más. La adaptabilidad, estar dispuestos a adaptarse a distintos contextos, distintos escenarios. En el banco nosotros pasamos 35 unidades con proyectos totalmente distintos. Y hoy día un diseñador puede estar viendo algo en la banca mayorista y mañana puede estar viendo algo en la banca en alta. Entonces, son completamente distintas las experiencias que el diseñador puede tener o los proyectos a los que puede tener. Y ahí es donde el diseñador, con todo este músculo de aprendizaje constante, de escucha constante, es que termina traduciendo lo que queremos en una experiencia o tangibilizando lo que queremos a través de una experiencia.

00:16:37

Melissa García

Y tú, en particular, ¿qué aprendizajes son los que te has llevado a partir del trabajo en este diseño centrado en las personas?

00:16:43

Belén Tello

Escuchar. Escuchar, escuchar muchísimo. Yo aprendo mucho de mi equipo, pero también aprendo mucho de las personas con las que trabajo. Creo que a veces estamos muy ansiosos por dar una opinión, por participar. Y una de las cosas que yo he aprendido es todo lo contrario. He aprendido a tomar las cosas con calma, escuchar, entender el contexto, poner una opinión o dar una opinión cuando realmente he terminado de entender el contexto, a retar cuando es necesario y también aprender con muchísima humildad.

00:17:17

Melissa García

Y en este mundo de constante aprendizaje, ¿cuáles crees que sean estas tendencias emergentes que son las que veremos próximamente o pronto en el mundo del diseño?

00:17:26

Belén Tello

Creo que hoy es AI y cómo se va a traducir eso hoy, entendemos AI y pensamos automáticamente en los chats, en los chat bots. Pero creo que se van a abrir infinitas posibilidades con AI, desde lo sensorial, lo emocional, lo visual, la voz. Van a terminar haciendo que las experiencias sean 100% sensoriales, que podamos tener no solamente la automatización o la inteligencia en un chatbot que ya nos vuela la cabeza cuando lo pensamos y cuando nos responde, y además nos responde con tanto conocimiento, del contexto, de lo que hemos hablado antes, pero creo que se viene muchísimo más. Y para mí, una de las cosas que, como te decía, me tiene como muy entusiasmada es entender cuál es mi rol en esa conversación, qué es lo que yo puedo traer a esa conversación como líder de diseño y promoverla, incentivar a que los equipos traigan esos temas a la mesa. Creo que al final estamos en un aprendizaje, todos, y lo más importante es poder compartirlo.

00:19:36

Melissa García

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