El mejor momento para trabajar en marketing es ahora | Walter Susini (ex CMO Europa Coca‑Cola)

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El mejor momento para trabajar en marketing es ahora | Walter Susini (ex CMO Europa Coca‑Cola)

Walter Susini no solo ha trabajado con una de las marcas más icónicas del mundo, Coca-Cola; también ha dedicado su carrera a entender cómo las marcas pueden evolucionar sin perder su historia, conectar con las personas y anticiparse a los cambios culturales.En este episodio, el marketero, consultor, profesor y autor comparte una mirada provocadora sobre innovación, liderazgo, inteligencia artificial, sostenibilidad y el verdadero rol del marketing: entender a las personas antes de que ellas mismas sepan lo que necesitan.

00:00:02

Walter Susini

Cuando hacés marketing tenés que innovar siempre respetando la historia.

00:00:09

Gonzalo Pozo

Hoy el marketing está tan presente en todo que puede ser abrumador para las personas.

00:00:14

Walter Susini

Quien hace bien marketing tiene bien el pie en la tierra y la cabeza en las nubes.

00:00:20

Gonzalo Pozo

¿Cómo se hace entonces para llegar realmente a los potenciales clientes?

00:00:25

Walter Susini

Al final el marketing es entender la necesidad de la gente antes que la gente lo entienda.

00:00:30

Gonzalo Pozo

Walter Susini propone una mirada que integra herramientas innovadoras con procedimientos de vieja escuela que siguen funcionando. Esto es Innovamentes, el podcast de Credicorp donde conocemos a quienes impulsan la innovación y el liderazgo en la región. Soy Gonzalo Pozo del equipo de Yape y host de este espacio. Te invito a suscribirte en YouTube y Spotify para que no te pierdas ninguna de estas conversaciones que te inspirarán y dejarán huella. Bienvenido, Walter.

00:00:58

Walter Susini

Gracias.

00:00:59

Gonzalo Pozo

Estoy súper, súper contento de conversar contigo. Nos hemos visto en ocasiones un poco más profesionales, pero este espacio es una oportunidad linda de conocerte más a profundidad.

00:01:07

Walter Susini

Me encanta estar acá. Gracias por la invitación y te voy a pedir disculpas a ti y a todos los que van a mirar esto por mi portuñano. Yo hablo un mixto entre portugués, italiano, español, así que si no entienden nada le vamos a poner los subtítulos.

00:01:27

Gonzalo Pozo

Fantástico.

00:01:51

Walter Susini

Nunca me hicieron esta pregunta, así que lo tengo que pensar. Es bueno porque yo creo que lo que sí sé desde chico que quería convencer, seducir a la gente, o sea, yo vendía cuando era chico, chico, chico, 10 años, vendía revistas, vendía pulseras, vendía lo que había y lo que te dabas cuenta era que más que el interés en puramente vender, era entender quién pasaba, cómo decirle que esta persona era importante, cómo seducirla, cómo engancharla. Y creo que el marketing empieza un poco de ahí, porque al final el marketing es entender la necesidad de la gente antes que la gente lo entienda por sí mismo, y entender quién es, entender qué le pasa, qué necesidad tienen. Y yo cuando vendía la revista, yo recuerdo, veía pasar un señor, decía: esto le voy a vender la revista de coches, tiene una chaqueta, le voy a decir que acá te encuentras los coches buenos. O sea, era intentar de entender esto, ¿no? Así que, y siempre hice marketing, estudié marketing y me encanta, me encanta crear cosas, hablar con la gente, escuchar la gente, tomarme el colectivo, ver qué pasa en el mundo. Esto es lo que es lo mejor del marketing.

00:03:28

Gonzalo Pozo

Además, es una industria fascinante porque es una de las cosas que más ha cambiado en los últimos 20, 30 años. ¿Qué has aprendido de esas transformaciones? Y si has tenido algunos momentos memorables ¿Dónde sentiste que el mundo cambiaba?

Quien hace bien marketing tiene bien el pie en la tierra y la cabeza en las nubes.

00:03:44

Walter Susini

Te digo dos cosas. Primero, creo que no hay mejor momento de trabajar en marketing que ahora. Todos dicen lo contrario. Yo creo que nunca hay un momento tan bueno como este, por toda la posibilidad que hay. Y la segunda cosa que te digo, yo cuando yo empecé, y se ve la barba blanquita, mi primer trabajo en agencia de publicidad fue en el '92, '93. Y el plano de media era televisión, print y un poco de radio si el cliente era innovador. Esto era el plano de media, o sea, marketing era muy sencillo. Milán en el comienzo de los años 90 era televisión, televisión y revista, esto, esto es lo que había. Cambió muchísimo más, cambió muchas veces. Yo creo que hay que pensarlo en dos maneras: uno, cuánto cambió el consumidor, la gente, y cuánto cambió la tecnología, el marketing. Son dos cosas muy diferentes porque a veces nosotros nos dejamos seducir por la tecnología, ¿no? Viste a Meta que se perdió billones de dólares cuando se pusieron a pensar en el metaverso y todo eso. Y del otro lado hay que entender realmente cómo cambió el consumidor, cómo cambiaron las personas.

00:05:57

Gonzalo Pozo

Me encantó esa frase y es como el, probablemente el buen marketero es el que sabe soñar con un cable a tierra.

00:06:03

Walter Susini

Correcto.

00:06:04

Gonzalo Pozo

Me gusta como lo has planteado. Y ahora, justo hablabas de AI y todas esas tecnologías emergentes, las cosas están cambiando tan rápido que perder el cable a tierra es lo más fácil, creo. ¿Qué te mantiene a ti en todo lo que está pasando ahora conectado con la tierra?

00:06:21

Walter Susini

Es lo que te decía antes. Yo me tomo, yo vivo en Londres, así que es más fácil, ¿no? Me tomo la metro, hablo con la gente, el hecho de ser profesor en la universidad en Londres, en Milán, hablo con los estudiantes, que son espectaculares. Hablar con los chicos hoy de 19, 20, 25 años, es espectacular, porque yo encuentro cada día más gente que me dice que son peores, yo creo que son 10 veces mejores de lo que era yo cuando estaba en la universidad. O sea, y me encanta discutir con ellos y ahí ves lo que realmente está cambiando y lo que no está cambiando. Las necesidades básicas de pertenecer, de estar con los amigos, de comer juntos, somos 8 billones de personas en el mundo. O sea, hay que saber cómo la gente vive, compra, consume, si tiene preocupación a consumir más o menos, qué está haciendo el Ozempic al consumo, que estas cosas las encontrás hablando con la gente. Nuestro objetivo como gente que trabaja en marketing, en business, es entender la gente, no es juzgarla.

00:07:41

Gonzalo Pozo

Claro, no juzgo al consumidor, lo trato de entender. Pero, ¿cómo puede ser? O sea, es súper difícil hacer un proceso así en una compañía que tiene 100 años. Y una compañía que tiene 100 años y que opera de la misma forma los últimos 30, 40. ¿Tienes algún consejo para ese tipo de compañías más legacy, enormes, que están viendo una sociedad que cambia rapidísimo?

00:08:06

Walter Susini

Y sí, mira, yo trabajé en Coca-Cola, que nació en el 1886.

00:08:12

Gonzalo Pozo

Imagínate.

00:08:14

Walter Susini

Y yo las cosas que le decía siempre a mi equipo, y cuando yo cuidaba de Europa, África y Middle East, tenía 860 marketineros, y yo lo que decía siempre, lo escribí muchas veces, es "el verdadero marketing es un jardinero". ¿Qué es un jardinero? O sea, cuando llegas a un jardín, si eres jardinero, no decís "mira, que esta planta no me gusta, le pongo una palma". En Londres, no, "le pongo la palma". En Noruega, porque te gustan las palmas. O sea, hay que mirar qué hay, hay que hacer pruning, hay que cortar lo que necesita que cortar, hay que cambiar lo que hay que cambiar, respetando el jardín. El jardín es la marca, es la compañía, o sea, Coca-Cola es una compañía que hace ciento y pico de años tiene el mismo logo. Nunca pensó esta moda ahora de cambiar el logo cada 2 años, cambiar los colores, cambiar esto, cambiar el otro. O sea, cuando haces marketing tenés que innovar siempre respetando la historia, porque la gente es como tú y yo estamos hablando ahora. Y yo estoy vestido así, no me pongo mucho la chaqueta, me la puse para ti, así que por favor. Y mañana vengo vestido de Elton John, y después de mañana de alto ejecutivo.

00:11:07

Gonzalo Pozo

Hace poco organizaste un, no sé si un simposio o algo, hablando de la personalización, ¿no?

00:11:13

Walter Susini

Sí.

00:11:14

Gonzalo Pozo

Que es, oye, bien, nosotros tenemos un montón de datos, pero también una pasión completa por el cliente. Entonces, cómo sopesar eso de "mi pasión por el cliente, los datos, cómo hago algo que sirva mejor a los clientes", protegiéndolos también de no ser intrusivos. Tu eres la primera persona que te escuché hablar de eso. Me pareció interesantísimo.

El coraje es cuando paras de tener miedo de tener opiniones dentro de la compañía donde estás. En el momento que paras de tener miedo es cuando empiezas a hacer buenas cosas en una compañía.

00:11:37

Walter Susini

Sí, hicimos un evento chiquito en Milán con algunas personas de BCP, de Pacífico, de Yape. Mi punto central es: si hoy hablas, y creo que me van a odiar, pero todo bien, tanto, no pasa nada, con muchas consultoras grandes, te quieren vender la hiperpersonalización. Es una terminología que yo encuentro horripilante, no sé si existe esa palabra, porque ya la personalización puede ser invasiva, la hiperpersonalización o sea, es stalking en mi mundo, o sea, es muy invasiva. Así que nosotros hicimos 2 días para discutir los pros y los cons, o sea, cuándo realmente la personalización es muy buena e importante y cuándo se transforma en algo que es un problema para la marca, se transforma en un problema para la marca. Así que creo que este es un tema que lo tenemos que tratar con mucha calma, es decir, OK, cuando hay, y dependiendo, incluido dentro del mundo bancario, hay áreas que son más de low impact, a donde la personalización tiene que estar ahí, pero tiene que estar en el backstage, ¿no? O sea, Cuando haces investigación en tu app, cosas así, sí, está bien, ya estoy dentro y todo. Y hay cosas de alto impacto, como por ejemplo un préstamo, ¿no? En donde la personalización es menos sobre el producto. O sea, imagínate que yo—

00:13:27

Gonzalo Pozo

Que es una decisión. Si te vas a ir a comprar una casa, es una decisión de vida real.

00:13:31

Walter Susini

Y a veces la primera casa.

00:13:33

Gonzalo Pozo

Tu primera casa, claro, es la decisión de vida.

00:13:36

Walter Susini

La decisión. Y yo vengo y te digo: "¿Quieres comprar la primera casa?" Que nadie te lo dijo, no te lo digo yo. "El 4% de interés." No, yo tengo que venir y te tengo que decir: sé que está pasando el peor momento de tu vida, porque te vas a comprometer por 30 años. Lo sé, vamos a hablarlo. La misma personalización en dos maneras completamente diferentes, una transaccional y una humana. Ustedes están en una categoría de alto valor humano, estamos hablando de plata, estamos hablando de oportunidades, estamos hablando de futuro, estamos hablando de cosas que son casi a la base de la pirámide de Maslow, ¿no? Así que la personalización tiene que ser hecha con cuidado. Ahora, la AI tiene un problema diferente, creo hoy, que se habla, pero no se habla suficiente, que es la AI, el peligro real que la AI de intermediar completamente la relación entre un consumidor y una marca. ¿Por qué? Porque no solo el LM o los agentes cuando van a venir, eso va a desintermediar completamente la relación. Yo hice un ejercicio con los MBA y lo estaba contando hoy en la mañana, puse un agente diciendo: mira, yo hago la maratón y quiero comprar zapatos para correr.

00:16:03

Gonzalo Pozo

Y no está tan lejano. No. Yo tengo un agente que hace mis compras ya, mis compras más cotidianas.

00:16:11

Walter Susini

Te cambia completamente la dinámica de relación entre la gente y la marca, porque hay algo en el medio que nunca estuvo. O sea, había retail, claro, entras en una tienda o entras en una agencia y te pueden ofrecer algo que no lo habías pensado. Ahora hay alguien en el medio que elige por ti o potencialmente puede elegir por ti. La relación cambia de nuevo completamente. Tenemos que pensar cómo estamos visibles en una relación que no es más conmigo, más es con mi agente. Cuando lees Kahneman, "Pensamiento veloz, pensamiento lento", lo que simplemente te dice es que el ser humano es vago por definición. Encontramos el shortcut siempre en todo. La AI es la perfección, la mejor manera que el ser humano encontró para ser flojos todavía más. Ahí es donde viene el problema, o sea, viene el problema, viene una oportunidad. Yo creo que es un amplificador, yo le creo mucho en un montón de cosas, pero también hay que pensarlo cómo va a crear mucho más shortcut que nosotros no podemos controlar.

00:17:38

Gonzalo Pozo

Estamos hablando mucho de cambio, pero voy a hablar de cambio, pero de tu vida personal. Yo creo, de nuevo, viendo tu trayectoria, yo creo que has tenido mucho coraje en hacer cambios bien grandes. Has estado en empresas grandes y después dijiste, oye, no sé, que ahora quiero ser docente. Y no solo quiero ser docente, sino también quiero ser escritor. Ya tiene 2 libros publicados. ¿Qué fue lo que te empujó a dar ese salto?

00:18:00

Walter Susini

Cuando decidí salirme del mundo corporativo, mi primera frase a mi equipo fue, "mira, a mis 54 años no puedo hablar de TikTok con ustedes, no sé ni de qué están hablando." Así que fue una realización que soy viejo para algunas tecnologías, que no es verdad, ¿no? Y después, mira, yo siempre, yo lo que cuento también a mis estudiantes es que cuando trabajás en marketing, en business también en general, Para mí hay que hacer varias cosas, hay que cambiar área, hay que tener diferentes experiencias. Por ejemplo, yo trabajé en publicidad, después trabajé en marca, después hice el consultor en grandes empresas, después hice el emprendedor, después vendí mi empresa, regresé a marcas, ahora estoy haciendo el profesor. ¿Y qué pasa? Que cuando me llevas un problema, yo lo veo del punto— un problema de marketing— lo veo del punto de vista de una agencia, de un punto de vista del cliente, del punto de vista de un consultor, lo veo de muchos puntos de vista. Esto siempre me encantó, por eso yo nunca me quedé más de 4 o 5 años haciendo la misma cosa. Me aburre, ¿no? Y lo que yo siempre digo a la gente es, y lo puedes hacer dentro de la misma empresa, no necesitas salir, o sea, haga siempre algo diferente, o sea, aprenda cosas diferentes.

00:21:07

Gonzalo Pozo

Oye, y ya jalándote de un pedacito de última respuesta, el último libro que sacaste, ¿cómo nació tu pasión por el marketing y la sostenibilidad?

00:21:14

Walter Susini

Sí, nació para la triste sensación que todo lo que el marketing hizo en los últimos años es escribir libros que decían: "Tenés que consumir menos". El marketing se murió, tenés que consumir menos. Y todos los temas de la sustentabilidad eran: "Nos vamos a morir todos", "el mundo se va a acabar", Y lo que pasa, o sea, los principios del marketing, que es mirar con optimismo, crear deseo, no estaba aplicado a la sustentabilidad. Con la sustentabilidad solo creamos miedo. En la naturaleza, si ves los animales, cuando hay un peligro, ¿Qué hacen? Hacen 3 cosas solo: se paralizan, fingen que están muertos o se escapan. Esas son las 3 cosas que en naturaleza hacen los animales en peligro inminente. Nosotros con la sustentabilidad solo hablamos de peligro inminente o de peligro futuro. Ahora, la neurociencia te dice que si algo no lo conoces, no te preocupes. Así que cuando me habla de miedo, hago como cualquier animal, me paralizo, o sea, digo: "OK, no puedo hacer nada, nos vamos a morir todos", o hago como que no pasa nada, me pongo muerto, hago que no pasa nada, así que continúo viviendo como siempre, o me escapo, ni te escucho.

00:24:00

Gonzalo Pozo

Walter, en esta experiencia con nosotros, o sea, bien cerca de la realidad peruana, y también todas las cosas que has vivido por América Latina, ¿cuál crees que son las peculiaridades de esta parte del mundo?

00:24:14

Walter Susini

Mira, te doy una curiosidad. Cuando yo regresé a Europa en el 2017, después de 20 años casi en América Latina, Brasil, Argentina, México. Y esta fue la pregunta que un chico de mi equipo me hizo en el town hall cuando me anunciaron. ¿De vuelta? Sí. ¿Qué ves? ¿Sabes? El tipo que se la sabía todo. ¿Qué ves de diferencia con Europa? Porque nosotros la sabemos toda. Ese es buenísimo. Digo, mira, la diferencia es muy simple. Si yo mañana hago una reunión en América Latina, cualquier país, Perú, y ahora lo veo mucho acá, Perú, Brasil, y tengo una idea, digo, "mira, tengo una idea, me gustaría hacer Yape", ¿no? En Europa me dicen: "lo hicimos en el 1984 y no funcionó. Acá no va a funcionar nunca. Imagínate, no tenemos los recursos." O sea, te inventan cualquier cosa. En América Latina te dicen: "qué buena idea, intentémoslo". Por eso la innovación es tan fuerte acá, porque la gente no tiene los layers que de un lado son buenos, de cultura, de historia, —más del otro decir: "No va a funcionar". Y en Europa te dicen no porque creen que no va a funcionar. En Estados Unidos te dicen: "Dame 300.000 datos, si no, no me muevo".

00:27:12

Gonzalo Pozo

Tremendo. A mí me pasa que yo a veces le digo al equipo, "oye, si tenemos 10 cosas y las 10 salieron bien, es que no estamos siendo lo suficientemente agresivos." O sea, está bien si hay un par que no te salieron bien. Y a veces una idea que suena muy loca no es tan loca y hay que darle una chance y de repente se convierte en algo grande, maravilloso.

00:27:35

Walter Susini

Y otra vez es a mí, yo lo cuento a los estudiantes muchas veces, los grandes errores que hice en mi carrera, ¿no? Lancé Coca-Cola Energy, que fue uno de los grandes fracasos de la compañía. Aprendí un montón, aprendí un montón. De los fracasos se aprende mucho, si quieres aprender. Si no quieres aprender, no. Y yo creo que en América Latina hay esto, esta capacidad de mirar con optimismo y positividad, o sea, vamos a intentarlo, vamos a intentarlo. Si no va, no va, pero por lo menos lo intentamos. En el lugar de decir a la gente no lo haga, es hágalo diferente, hágalo diferente, ¿no?

00:28:28

Gonzalo Pozo

Walter, yo creo que tú nos puedes dar una perspectiva del líder bien única porque has estado en muchas industrias, y como académico, como líder, y, y en muchos países también. Entonces, ¿cuáles son las cosas que buscas cuando formas un equipo? ¿Qué valoras en las personas que son parte de esos equipos tuyos?

00:28:50

Walter Susini

Hay 3 cosas que a mí me interesan mucho. Una es la curiosidad, o sea, gente que incluida en las entrevistas me hace preguntas, viene de áreas diferentes, o sea, que tiene una experiencia diferente, ¿no? Y la curiosidad también, yo hago preguntas tipo: "¿cuál es el último libro que leíste?" Y mucha gente me dice que no lee libros porque está trabajando. O sea, esta ya está fuera, por lo menos de mi equipo. Yo creo que gente que es técnica-humanista, que tiene los aspectos de, viste, que ahora te la hago larga, más la gente de Anthropic está contratando filósofos. Porque es más importante hacer la pregunta correcta que tener las respuestas, porque la respuesta la tenemos con la AI, no la tenemos nosotros. El segundo punto que para mí es interesante es la capacidad, que esto fue toda mi carrera, de, en inglés se dice connecting the dots, ¿no? Conectar todos los puntos. Y esta me viene, yo muchos años atrás seguramente lo viste, ¿no? Cuando le preguntaron a Steve Jobs por qué hiciste el curso de caligrafía, ¿no? Que él dice: "mira, en este momento yo no sabía que me iba a servir."

00:32:04

Gonzalo Pozo

Bien, oye, gracias, Walter. Me encantó conversar contigo.

00:32:08

Walter Susini

No, gracias a ti. Muchísimas gracias.

00:32:11

Gonzalo Pozo

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